Acquérir des donateur·rice·s n’est que la première étape – leur fidélisation à long terme envers une organisation est tout aussi cruciale.
Karin Ackermann, responsable du département Services chez Corris, partage des stratégies efficaces pour fidéliser les donateurs et donatrices. Il ne s’agit pas seulement de voies de communication classiques, mais aussi d’approches innovantes comme les appels de bienvenue, les stratégies de rétention et les plateformes numériques.
Appels de bienvenue: la première impression compte
Corris effectue des «appels de bienvenue» pour différentes ONG. L’objectif est d’accueillir les donateur·rice·s sur tous les canaux disponibles et de leur témoigner de l’estime. Si une personne a fourni un numéro de téléphone, elle est appelée et remerciée pour son don. Cet appel peut être combiné à un bref contrôle de qualité pour savoir comment s’est déroulée la conversation avec les dialogueur·euse·s.
Si la personne ne peut pas être jointe, un message est laissé sur la Combox, si possible, ce qui est souvent bien perçu. Il est intéressant de noter que ce groupe a le taux de résiliation le plus bas et un meilleur taux de réalisation. Il se peut que les messages Combox soient écoutés pendant les moments de calme, lorsque les donateur·rice·s ont le temps de se consacrer réellement au sujet. Si aucun message ne peut être laissé, un e-mail ou un SMS de bienvenue est envoyé – idéalement accompagné d’une vidéo. WhatsApp serait une alternative encore plus efficace aux SMS, en particulier parmi les groupes cibles plus jeunes, mais cela reste encore de la musique d’avenir.
«Lorsque j’entends comme nos callagents parlent aux donateur·rice·s, je constate l’importance des retours que nous recevons. Je suis convaincue qu’avec cet appel, nous transmettons aux donateur·rice·s un sentiment d’importance et de professionnalisme. Ont-ils·elles vraiment accepté avec conviction? Pour moi, c’est là que commence la fidélisation des donateur·rice·s», souligne Karin Ackermann.
Appels de rétention: Quand une résiliation se transforme en opportunité
Les appels de rétention interviennent lorsque des donateur·rice·s souhaitent résilier leur soutien. Dans ces cas, l’objectif est de contacter la personne par téléphone et de lui proposer des alternatives. Cela peut inclure la suspension des paiements, le changement de la fréquence des dons ou la réduction du montant. L’idée est de trouver une solution qui convienne aux donateur·rice·s tout en maintenant la relation avec l’organisation.
Des Donor Journeys bien pensées: L’histoire doit se poursuivre
Un autre outil important de fidélisation des donateur·rice·s est ce que l’on appelle les Donor Journeys. Celles-ci ne sont toutefois efficaces que si elles sont bien pensées du début à la fin. «Il ne sert à rien d’envoyer simplement trois e-mails et de s’arrêter subitement. Une Donor Journey doit avoir un sens tout au long. Si je raconte une histoire, je ne peux pas m’arrêter au troisième chapitre, sinon je ne saurai jamais comment se termine le livre», explique Ackermann.
La plateforme de services de dons: une approche innovante pour réduire les résiliations
Fin 2023, Corris a lancé la «plateforme de services de dons» avec trois clients test. Celle-ci permet aux donateur·rice·s d’effectuer en ligne et en toute simplicité des changements d’adresse, des adaptations de cotisations ou même des résiliations. Avant de confirmer un changement, ils·elles passent par un dialogue structuré au cours duquel des informations sur les projets soutenus leur sont fournies. L’objectif est d’amener les donateur·rice·s à prendre une décision en connaissance de cause et, dans le meilleur des cas, d’éviter une résiliation complète.
Les premiers résultats montrent que les donateur·rice·s qui visitent la plateforme sont déjà dissuadé·e·s d’annuler leur don sans même avoir effectué de modification. De plus, certain·e·s changent de méthode de paiement ou ajustent leur montant de donation plutôt que de l’annuler. Un autre avantage: la plateforme réduit considérablement les tâches administratives, car il n’est plus nécessaire de confirmer manuellement l’annulation – tout se fait de manière automatisée.
„L’idée derrière la plateforme de services de dons est que nous puissions faire évoluer ce service afin de le proposer à grande échelle à nos client·e·s», explique Ackermann.
Conclusion: Le bon mélange fait la différence
Un mélange réfléchi de différentes mesures de fidélisation porte ses fruits, car il est tout à fait possible de fidéliser les donateur·rice·s à long terme. Avec la bonne stratégie, il est possible de renforcer la relation avec les donateur·rice·s et de réduire leur taux de résiliation. En complément de l’acquisition de donateur·rice·s, Corris propose des services personnalisés pour favoriser leur fidélisation à long terme.
À propos de…
Karin Ackermann dirige le département de gestion des données depuis 16 ans et est responsable du centre de contact chez Corris depuis 2019. Grâce à sa longue expérience, elle a contribué de manière significative au développement de stratégies efficaces de fidélisation des donateur·rice·s et s’engage continuellement pour des solutions innovantes dans ce domaine.
