Spender*innen zu gewinnen ist nur der erste Schritt – die langfristige Bindung an eine Organisation ist genauso entscheidend.
Karin Ackermann, Leiterin des Geschäftsbereichs Services bei Corris, gibt Einblicke in wirkungsvolle Strategien zur Spender*innenbindung. Dabei geht es nicht nur um klassische Kommunikationswege, sondern auch um innovative Ansätze wie Welcome-Calls, Retention-Strategien und digitale Plattformen.
Welcome-Calls: Der erste Eindruck zählt
Für verschiedene NGOs führt Corris sogenannte „Welcome-Calls“ durch. Das Ziel ist es, Spender*innen auf jedem verfügbaren Kanal zu begrüssen und ihnen Wertschätzung entgegenzubringen. Hat eine Person eine Telefonnummer angegeben, wird sie angerufen und für die Spende bedankt. Dieser Call kann mit einer kurzen Qualitätskontrolle kombiniert werden, bei der erfragt wird, wie das Gespräch mit den Dialoger*innen verlaufen ist.
Erreicht man die Person nicht, wird – sofern möglich – eine Nachricht auf der Combox hinterlassen, was oft positiv aufgenommen wird. Interessanterweise zeigt sich, dass diese Gruppe die niedrigste Storno-Quote und eine bessere Realisationsrate aufweist. Eine mögliche Erklärung ist, dass Combox-Nachrichten in ruhigen Momenten abgehört werden, wenn die Spendenden auch Zeit haben, sich wirklich dem Thema zu widmen. Falls keine Nachricht hinterlassen werden kann, wird alternativ eine Welcome-E-Mail oder eine SMS versendet – idealerweise mit einem Video. Besonders unter jüngeren Zielgruppen wäre WhatsApp eine noch effektivere Alternative zu SMS, allerdings ist das aktuell noch Zukunftsmusik.
„Wenn ich höre, wie unsere Call-Agent*innen mit den Spender*innen sprechen, sehe ich, wie viel wertvolles Feedback wir erhalten. Ich bin davon überzeugt, dass wir durch den Anruf den Spender*innen ein Gefühl von Wichtigkeit und Professionalität vermitteln. Haben sie wirklich mit Überzeugung zugesagt? Hier beginnt für mich die Spender*innenbindung“, betont Karin Ackermann.
Retention-Calls: Wenn eine Kündigung zur Chance wird
Retention-Calls kommen zum Einsatz, wenn Spender*innen ihre Unterstützung kündigen möchten. In solchen Fällen wird versucht, die Person telefonisch zu erreichen und Alternativen aufzuzeigen. Dazu gehört zum Beispiel das Aussetzen von Zahlungen, die Anpassung des Spendenintervalls oder eine Reduzierung des Betrags. Ziel ist es, eine Lösung zu finden, die den Spender*innen entgegenkommt und gleichzeitig die Bindung zur Organisation aufrechterhält.
Durchdachte Donor Journeys: Die Geschichte muss weitergehen
Ein weiteres wichtiges Instrument der Spender*innenbindung sind sogenannte Donor Journeys. Diese sind jedoch nur effektiv, wenn sie von Anfang bis Ende durchdacht sind. „Es bringt nichts, einfach drei E-Mails zu verschicken und dann plötzlich aufzuhören. Eine Donor Journey muss durchgängig Sinn ergeben. Wenn ich eine Geschichte erzähle, kann ich nicht nach dem dritten Kapitel aufhören – sonst erfahre ich nie, wie das Buch endet“, erklärt Ackermann.
Die Spendenservice-Plattform: Ein innovativer Ansatz zur Reduktion von Kündigungen
Ende 2023 startete Corris mit drei Testkunden die „Spendenservice-Plattform“. Diese ermöglicht es Spender*innen, online unkompliziert Adressänderungen, Beitragsanpassungen oder sogar Kündigungen vorzunehmen. Doch bevor sie eine Änderung bestätigen können, durchlaufen sie einen strukturierten Dialog, in dem ihnen Informationen zu den unterstützten Projekten vermittelt werden. Ziel ist es, Spender*innen zu einer bewussten Entscheidung zu führen und im besten Fall eine komplette Kündigung zu verhindern.
Die ersten Erkenntnisse zeigen, dass sich beim Besuch der Spendenserviceplattform Fördermitglieder bereits von der Stornierungsabsicht abbringen lassen, ohne überhaupt eine Mutation vorzunehmen. Ebenfalls lassen sich Spender*innen von einer Kündigung abbringen und weichen stattdessen auf eine andere Zahlungsart aus oder passen ihre Spendenhöhe an. Ein weiterer Vorteil: Die Plattform reduziert administrative Aufwände erheblich, da keine manuelle Kündigungsbestätigung mehr notwendig ist – alles läuft automatisiert.
„Die Idee hinter der Spendenservice-Plattform ist, dass wir diesen Service skalieren können, um ihn grossflächig unseren Kund*innen anzubieten“, so Ackermann.
Das Fazit: Der richtige Mix macht den Unterschied
Ein durchdachter Mix verschiedener Spender*innen-Bindungsmassnahmen zahlt sich aus – denn Spender*innen lassen sich durchaus langfristig binden. Mit der richtigen Strategie gelingt es, die Beziehung zu ihnen zu stärken und die Kündigungsrate zu senken. Corris bietet ergänzend zur Spender*innen-Gewinnung massgeschneiderte Dienstleistungen zur langfristigen Bindung an.
Zur Person
Karin Ackermann leitet seit 16 Jahren die Abteilung Datamanagement und ist seit 2019 auch für das Contact Center bei Corris verantwortlich. Mit ihrer langjährigen Erfahrung hat sie massgeblich zur Entwicklung effektiver Strategien zur Spender*innenbindung beigetragen und setzt sich kontinuierlich für innovative Lösungen in diesem Bereich ein.
